知嘹汽车/李静文
7月12日，“宝马中国将退出价格战的消息”登上了热搜。宝马中国表示，今年下半年将把重心放在业务质量上，以帮助经销商稳步发展。
以身入局，降价没有换销量显著增长
宝马i3(图片|配置|询价)是宝马当前折价最高的车型之一，裸车价已相较 35.39 万元的指导价砍半，落地价从去年的25万左右降到20万元以内。宝马5系(图片|配置|询价)燃油版车型的起售价降至 31 万元左右，相当于打了七折。
然而，降价并未带来销量显著增长。数据显示，今年上半年销量为37.6万辆，同比下滑4%。同期全球销量同比增长。奔驰也是如此，上半年在中国的销售与同比下降将近6%，其中，奔驰E级、奔驰C级车型的起售价较指导价均低10万元左右。
今年5月底，宝马给其经销商发函称，鉴于国内品牌和市场环境的影响，宝马决定给经销商多项补贴政策，包括新车销售、宝马金融、客户支持与服务、发展代理商和多个区域的二手车经营，旨在帮助经销商解决目前的困境，减轻经营压力。
据报道，宝马去年通过降价来保持市场份额，其全年折扣率达到17.66%，超过业界平均值。宝马在中国市场交付量为82.5 万辆，同比增长 4%，缓慢的增长速度表明，要保住其市场份额已有些困难了。以价换量的策略表现早已显现，宝马去年的净利润与上年同期相比下降了30%以上，而其在汽车行业的息税前利润率也只有9.8%，比预期要低。为此，近期，宝马中国为保护品牌的利益，将停止近一年为保持市场份额而采取降价的策略。
乱象频生大卷当道，各大品牌如何破局？
当前国内汽车品牌大多参与了价格战，几乎所有品牌都受到了牵连。有些是主动降价，反之部分品牌则是被动迎战，故此降价幅度大相径庭。挑头降价的，其地位越来越稳固，被迫跟随降价的，可能存在越降越亏。
究其原因，带头降价的品牌，靠其销量优势，不断探索、界定品牌价位，从而改变其定价体系，最终影响消费者的价值观念。既然已有了不错的销量，如再主动降价，销量会更好。这种降价战略，是在规划之下有预谋的兵力和财力的消耗，目的是夺得更多的市场。
维护品牌价值开启新篇章
宝马退出价格战既是无奈之举，也是理性回归。这场历时一年的价格战，非但没让豪华车品牌获预期销量增长，还让其失去品牌价值，让经销商气喘吁吁。既然“卷不动了”，那就回归平静吧。传统豪华品牌退出价格战后，发展将会如何，目前不得而知，但可预见，更懂国人需求的国产品牌，销量可能还会继续增长。同时，宝马中国的撤出，会不会预示着其它豪华车竞争将会更加激烈，或者说会有新洗牌？
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